王饱饱们找到了一个新赛道

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最近，杭州市民李女士逛大润发超市的时候发现，超市里出现一个“货架特区”：货架上的商品，大都是网购剁手党熟悉的“网红品牌”，比如王饱饱、认养一头牛、蜀道香等。“把网红品牌在货架上集中展示，让年轻消费者很有亲切感。”李女士说。

“这个呈现在消费者面前的‘喵星选’，看上去似乎只是个看起来有些特别的货架，其实背后是一套数字化商品供应链与全渠道消费者运营解决方案。”天猫超市“喵星选”业务负责人刘文博说，以往，不管是线上品牌还是线下商超，都各有瓶颈，而“喵星选”“一手托两端”，联系线上品牌和线下商超，既帮助线上成长起来的新锐品牌开拓线下市场，又帮线下商超引入更多新品。

“喵星选”的模式创新，让大润发、欧尚和三江购物等传统商超看到了扩大品类的快速通道，也让新锐品牌找到了一条快速向线下发展新方向。自去年试点后快速扩张，现在已覆盖 500 多家线下商超，销售额同比增长近100%。

供应链不增加一个人，补上线下渠道短板

麦片品牌“王饱饱”成立于杭州， 2018 年 5 月正式运营。运营之初，王饱饱就把销售主渠道放在线上，通过年轻化营销方式，很快打造成网红爆款品牌。在 2019 年天猫双十一中，王饱饱仅用 69 分钟，就实现了千万销售额，成为当年双十一天猫麦片第一，让一众传统品牌望尘莫及。

可以说，王饱饱完全是通过线上渠道成长起来的。该公司创始人Jenny说，线上渠道做大后，公司认为王饱饱品牌在广大年轻消费者中已占据相当分量，到了补齐线下渠道短板的时候了。这时候公司才发现，从一开始就瞄准线上通道的王饱饱，对开拓传统商超市场毫无经验。

“我们试着找了一些传统商超，结果发现玩法与线上差距很大：很多收费项目不透明不说，更关键的是，我们在部分线下卖场的销售数据反馈非常不及时。” Jenny表示，这是一个线上品牌难以接受的。

后来，当天猫超市的“喵星选”方案出现在他们面前，团队觉得“眼前一亮”：这一方案完美解决了他们不是缺人就是缺数据的烦恼。“我们在不增加一个供应链人手的前提下，完成了对线下渠道的渗透。”Jenny说，“喵星选”看似是个货架，但是数字化能力很强，销售端可以及时看到哪些城市、哪些地段消费数据，便于公司及时组织生产，减少库存压力。

“我们看重的是货架的‘互联网基因’”

知名川味小吃品牌蜀道香也从“喵星选”上看到了市场增长潜力。

蜀道香总经理甘露早在 2007 年前后就在淘宝创业。“当时是从市场上买牛肉干产品，拿到淘宝上卖。后来随着消费数据的积累，对线上市场的深刻了解，团队开始自己建厂，创立了蜀道香品牌。”甘露说，去年蜀道香销售额突破两个亿，其中线上占比就达 9 成，可以说是一个实打实的“淘品牌”。

线上市场越来越大，蜀道香也想通过线下渠道，建立与消费者更密切互动的通道，让更多消费者感知到川味文化。“我们派了些业务员去全国各地跑市场，交通和人力成本很高，而且为了与线下商超打好关系，只能一场一场拼酒。”甘露说，对一个一直靠线上数据驱动的品牌，如果靠这样传统营销方式打市场，他们感受到较大的人工管理压力。

“喵星选”与全国 500 多家大中商超有着密切合作。可以说，只要进入“喵星选”，也就一下子打通了 500 多家卖场的渠道。“这比我们一家家踏破铁鞋去拜访客户要快多了。”甘露说，他们看中的不只是喵星选让人耳目一新的货架，更是“喵星选”的互联网基因。

甘露透露，蜀道香以前进入的主要是四川省内商超，自与“喵星选”合作以来，商品可以迅速在全国线下布局，帮助商家从区域品牌向全国品牌升级。

网红食品上架“喵星选”已渐成趋势

天猫超市去年就已开始试点“喵星选”业务。现在，“喵星选”已经成为优质卖场引入优质商品的首选平台。通过“喵星选”上架的商品，全部来自天猫、淘宝孵化的“网红”品牌。其中，新品占比超过四成。

“我们会通过大数据选出天猫、淘宝上最受消费者欢迎的商品，基于地理位置信息，为不同的线下商超匹配不同的商品，以提升商品的周转率。”刘文博表示，“喵星选”货架宽度一般只有 8 米左右，但陈列的商品最多可超过 200 款。

在上架“喵星选”品牌中，食品品牌表现尤其抢眼。截至今年 8 月，三只松鼠、百草味等品牌交易规模同比增长均超过100%。近期，王饱饱、认养一头牛等品牌通过“喵星选”，实现了线上线下全渠道新品同步首发。

“网红品牌”的集体进驻，对线下商超也是一大助力，既丰富了供给，又与年轻消费者贴近了距离。“‘喵星选’在进驻大润发、欧尚、逸客等商超过程中，也到了这些商超的积极回应。”刘文博说。

“喵星选”采用直供模式，借助天猫超市覆盖全国的供应链网络，品牌新品最快 7 天就能在线下商超上架。直供模式不仅提升了商品流通效率，还减少了大量中间环节，让品牌商能够以最大程度让利于消费者，提升了打造爆款商品的概率。

在设有“喵星选”货架的线下商超，消费者可以选择在店内购买“网红”商品，也可以选择在家通过天猫超市同城、淘鲜达、饿了么等平台下单，享受小时达配送服务。

“通过‘喵星选’的一系列打通，打破了线上品牌和线下商超的瓶颈，使整个商品生产、营销、配送的链路更加扁平、高效。”刘文博表示，未来，通过技术不断迭代创新，“喵星选”与线下商超将进一步融合。