拼多多拿下春晚：是快手式的KPI，还是腾讯式的“偷袭珍珠港”？

声明：本文来自于微信公众号 电商头条（ID：ecxinwen），作者：我是风清，授权玉璞集转载发布。

今年在各大电商备战 618 的时候，拼多多忙着助贫助农，关键时刻联合湖南卫视祭出拼多多 618 晚会，扳回一局。

如今时逢双节同庆，友商们也在为双 11 预热，拼多多却横跨两阶，直指春晚，补足“失去”的年味。

怎么回事?

此前，拼多多官宣，拿下 2021 年春晚独家红包互动权。

实力够强，速度够快，你在过节的时候，它在准备过年!

拼多多拿下春晚，不要以为是它有钱

自 2015 年微信开启“看春晚，抢红包”活动后，春晚红包成为互联网巨头的必争之地。

为什么说是巨头的必争之地，难道与其他商家都无缘?

确实如此!投标春晚广告会有相应的高门槛。

这可是一个 14 亿人都在看的节目，不是企业有钱就任性的地方。

企业没有底蕴，拼钱上了也是Hold不住的。

以春晚的虹吸效用，广告一出，流量将是爆炸性增长。

平时日活较低的企业是难以抗住这个流量的冲击，服务器必定瞬间崩掉，丢的可是春晚的面子。

所以呢，据说如果没有一个亿的日活，就不要投春晚广告了。

此前的微信、支付宝、淘宝、百度和快手，哪一个不是日活过亿?

有了这个“红线”之后，能参加春晚招标的都是巨头了，毕竟日活上亿的互联网企业用手脚便可数过来。

拼多多号称 7 亿用户，去年双 11 日活早已破 2 亿，今年还在不断增加，打个对折，至少 3 亿以上，称得上是巨头中的巨头了。

更重要的是，拼多多的发展理念跟央视的主基调合拍。

央视打出的是 2021 年“品牌强国工程”。拼多多数次联手央视开展扶贫助农促内需活动，成为央视扶贫助农战略合作伙伴。

综合考量，这次拼多多中标是趋势使然，理应如此。

快手KPI式的春晚会启发拼多多吗?

实际上，拼多多去年也参与了央视招标，对手是快手。

相比拼多多，快手更需要这个机会。

这里面有一个小故事。在 2019 年 6 月的时候，面对抖音流量激增，快手感到了前所未有的压力。

创始人宿华有点坐不住了，认为公司不能太过“佛系”，必须开启站斗模式，将其后的日活目标提高到 3 亿。

要知道，当时快手的日活才只有1. 5 亿，半年翻一番，难度不小。

正是因为有难度，所以宿华想到了跟春晚“借势”，于是参加了 2020 年春晚红包活动竞标。

一同竞标的还有拼多多，直到 11 月底，快手才宣布与春晚达成了独家红包互动合作伙伴关系，此后快手竞标春晚被外界看作是“完成KPI”的工具。

春晚就是春晚，不会让任何一个中标者失望。 2 月 21 日，据快手大数据研究院发布的《 2019 快手内容报告》显示，平台日活突破 3 亿，翻了一倍。

后来的事我们都知道了，受疫情影响，直播带货发展迅猛，快手借此突围，快手电商订单总量超过 5 亿，成为了电商第四极。

被称为电商“第三极”的拼多多如今夺得 2021 年春晚独家红包权，“借势”春晚是必然的，它也是想完成PKI吗?

以风清来看，不太像。以拼多多目前 7 亿用户的体量来看，基数太大，想翻倍不太现实，毕竟中国才 14 亿人，每个人都成为拼多多的用户有点悬。

腾讯教科书式的春晚，值得借鉴

既然快手的玩法对拼多多没有太大参考价值，那拼多多拿下春晚到底意欲何为?

追根溯源，还得从春晚红包玩法的“鼻祖”腾讯说起。

2015 年，微信成为首届春晚红包派送员，大手笔发放了 5 亿元。

微信利用春晚这一有着特殊意义的特定时间节点，配合自身的庞大社交群体，进行了一场堪称教科书级别的市场活动。

它直接让 2 亿用户心甘情愿地将银行卡绑在了微信上，于是微信支付来了。

看似不经意的一个晚上，但就是在这一晚，微信支付走完了支付宝 10 年走过的路。

这个经典之战必将载入互联网发展史册。

马云震惊至极，称微信的行为是“偷袭珍珠港”。

第二年，支付宝坐庄春晚，虽然发了 8 亿的红包，但效果无法和腾讯相比。

此后春晚的红包舞台腾讯和阿里轮流坐庄，成为他们斗法的地方。

2019 年，百度打破了这一惯性，一上来就先发了 9 亿元的现金红包。虽说是推广百度APP，但其背后藏不住百度支付的影子。

2020 年，快手在春晚狂撒 11 亿现金，但除了KPI，真的跟支付无关。

后事不忘前事之师。以此来看，在春晚上撒红包，对移动支付的发展促进更有利。

恰恰这个时候，“多多支付”来了。

“多多支付”落地，坑越开事越大

自 2018 年 6 月拼多多布局“多多支付”开始，沉淀一年多后，今年 1 月，拼多多正式控股上海付费通，拿到支付市场的入场券。

曾几何时，支付一直是令拼多多头疼的大事。

一方面，拼多多的支付清算模式或存在违规被多次报道，就是因为拼多多没有支付牌照;另一方面，对拼多多而言，核心交易数据向对手阿里系的支付宝流失才是致命的。

“多多支付”一直在等一个机会，如今万事俱备，春晚红包一旦开启，超过 11 亿的红包从天而降， “多多支付”必将砸下一个大坑，从微信支付和支付宝流过来的“水”估计也不会少。

虽然比较乐观，但我们也不可以忽略一个现实的状况，在微信和支付宝的统治下，春晚再捧出一个国民级支付工具难于登天。

不过，谁让它是拼多多呢?即使不能在支付领域造个极，但也不能让对手舒舒服服睡大觉。

拼多多一旦开启红包之战，每一个拼多多用户账号都会得到一笔“浮财”，如何让消费者花掉这笔“浮财”是体现的是拼多多的大智慧。

强制通过“多多支付”花掉这笔“浮财”也不是不可以，但如果金额过小，弃用者也不会少，所以拼多多得拿出百亿补贴的力度干春晚。

拼多多以游戏起家，层出不穷的玩法也每每给消费者带来新意，这一次或许春晚红包或有出其不意的打法。

不管怎样，即使“多多支付”没能成为支付第三极，但以春晚红包带来的“浮财”效应，至少会令拼多多 2021 年Q1 季度GMV和DAU呈现爆发式增长，至少可以实现品质、品牌向上，打破市场边界，填平品牌鸿沟。